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淘宝运营:在激烈的市场中如何让亏本变盈利

<行业聚焦>     编辑:西安网站建设公司    DATE:2016-11-07

       年初接到一个男鞋的盘子,因为隔了一段时间没做男鞋,当时和老板沟通的很愉快,没多想就很痛快的答应下来。在着手做市场调研的时候,着实惊出一身冷汗。看着表格里的数据,才发现这个类目发展到现在的竞争简直是氧化级别的,已经不能用白热化来形容了。男鞋这个类目,在淘宝类目排名连前25都排不到,淘宝给到这个类目扶持的资源可以说是少之又少,甚至连淘宝网男鞋频道的广告都挂的别的类目的(泪奔ING)。虽然环境如此恶劣,但是既然已经接手这个项目了,就要认真的做下去,这是作为电商人起码的职业道德。

       干淘宝运营也有一段时间了,经过长时间的摸索和尝试,也整出一套操作项目的流程,只要按着这套流程走,彻底的执行下去,无论是什么类目都能做出成绩出来。有句白话叫做想了去做了就会有收获,只想不做,那不管你的想法有多么的天才和美妙,终究只是纸上谈兵,流于虚无。因此,如果有2个字可以贯穿我的运营思路的精髓就是——执行!

废话不多说,我们进入正题吧。

1 项目诊断

       孙子兵法上说:知己知彼百战百胜,古人的智慧实在博大精深,即使到了现在依然能警醒世人,指导我们前行。在接到项目之后,我便开始了店铺全面的诊断分析,结合男鞋市场情况分析出店铺几大问题:

产品上

A 产品款式缺乏,年龄受众过老

B 产品成本过高,缺乏市场竞争力

C 产品质量一般,客户反应偏差

营销上

D 与市场平均水平相比,广告成本过高

E 推广无力,流量瓶颈,无法完成流量指标

运营上

F 运营流程混乱,不够科学

G每月ROI太低,负盈利

2 市场分析

       目的很明确,项目初期的最重要的就是要保证投入产出,收支平衡到盈利。(笔者曾经接触过不少项目,老板一心想着品牌定位,不顾市场环境,最后结果就是入不敷出,导致崩盘)。在这个问题上,这个项目也存在这个问题。当时,我和老板2个人做下来讨论了许久,最终我说服了他。在这里,我想跟大家说一句,运营不是简单的把老板给到你的货卖出去,而是站在整个项目,综合整个市场情况的前提下,告诉老板现在应该卖什么产品,什么价格卖,怎么卖,这样才算是一个合格的运营。当然,不是说为了市场而放弃品牌,这2者并没有绝对矛盾关系,项目初期,曲线救国,大有可为。

       有了目的,你就知道该往哪里去做工作,关于如何盈利,主要关系到以下几个关键词:

       UV成本、UV转化率、订单成本,我收集了市场上的资料和数据,当时男鞋的数据如下

A 图片点击率:0.5%~1%

B 点击成本:1.5~2元

C 转化率:1%~3%

D 订单成本:50~100

       有了基础数据,就可以指定了广告投放的ISO标准

广告投放ISO标准

广告投放ISO标准

       备注:运费成本12元+天猫积分提点8元+运营成本10元=30元,加上一个订单成本60元,那么成本为90元,也就是说,如果卖158的鞋子,那么产品成本最多要控制在68元,这样才能刚好达到盈亏平衡。

3 解决方案

       针对第一步店铺诊断出来的问题逐条逐步解决

A 产品

       针对产品款式不应季,款式过老,年龄受众偏大的情况,我们在市场上经过层层筛选讨论,选取了一款年轻时尚潮款,足够应季,足够打动年轻消费者的心。

       成本上,根据市场数据反馈得出,应该控制在60-70左右,才能保证收支平衡,不会亏本。为了节省成本,特地跑了许多家工厂,最后才搞定,耗费了不少时间,所以供应链如果出问题,那整个项目都会搁浅。产品太重要了!

       质量上也特地全程跟进工厂做货,确保质量过硬。现在淘宝DSR权重很重要,对搜索对订单成本都有着比较大的影响,因此确保产品质量是根本。同时为了避免大量交易之后DSR的下降,做了一系列维护工作。因为有了利润空间,所以就能拿出一部分成本来做增值服务(VIP卡、感谢信、致歉信、好评有奖等等)。

B 营销

       目前能在商家自己手里控制的引流手段站内来说,无非就是直通车、钻展、定价CPM,这是主力渠道,也是最有价值的渠道,俗话说钱要花在刀刃上,所以对于这3个渠道,我们花的功夫绝对不能少的。

接手之前的数据对比


接手之前的数据对比

应对措施:

       1、收集市场上点击率高的图片,分析优缺点,开专享会,提高团队的广告敏感度;

       2、每天每人提出5组广告素材,并大家一起讨论,最后筛选,做成素材,去测试;

       3、直接抄袭点击率高的图片;

       4、直通车优化关键词,提高质量得分,降低点击单价;

       5、深挖产品卖点,提炼产品特色,并花大力气设计主推单品页面;

C 运营

       在接手之后,深入的了解了公司的各大流程,发现其中有几个流程是错误的,需要调整。先有产品,才有策略,然后有计划,最后才能定出预算,购买哪些广告位,购买多少。之前是基础的东西没有,就先购买了广告位,造成有广告,没鞋子可推的尴尬处境。

购买广告流程调整如下:
淘宝运营-在激烈的市场中如何让亏本变盈利

广告投放流程调整如下:
淘宝运营-在激烈的市场中如何让亏本变盈利


4 执行实施

       经过前面几步的准备工作,可以开始到执行阶段了。

      男鞋大家都知道,广告适合打单品,而其中秒杀形式的转化率和ROI又是最高的,因此我们选择的是秒杀形式,促销策略如下:

      A 打新品秒杀概念,让人感觉又新鲜又物有所值

      B 时间点定在网络高峰段晚上20:00--24:00,体现紧迫感

      C 以销量作为阶梯,告诉客人第一波秒杀只到货500双,第二波要2天以后,并且价格上涨,体现稀缺性和性价比

       页面上做足秒杀气氛,营销信息放在页面最上面轮番轰炸,提前做好预热,确保当天效果能达到预期目标。当时我们前一天预热的时候用钻展小投了一把,大概点击率是0.8左右,来了500多UV,收藏多了100个,收藏比例是20%,还是很乐观的。

      这里说下,当时我们运气也不错,抢到了几个优质资源(商城2、3通和淘金币,不过7月份淘宝调整了价格,优势已经没那么明显了),我们花了4000抢到了商城2通1000CPM的定价CPM广告,配合当天的钻展,确保了当天秒杀活动有了足够的UV支撑。

      当天活动开始,收藏量一直攀升,不停的有人咨询,而且客人表现的都相当紧张,一直在问秒杀的时间和价格,都害怕自己秒不到,我心窃喜。到晚上8点之前收藏总共是1500多左右。

       秒杀开始,咚咚咚咚的响个不停,和做聚划算没什么2样,第一波500双不到1小时就卖完了,这时候直接调整,说为了感谢亲们的热情和照顾没秒掉的顾客,决定再推出500双这个价格秒杀(这里或多或少有点伤害之前的顾客,不过为了冲人气冲销量也不得已为之,当然安抚工作还是要做好,偷偷塞点礼物有奇效哦),于此同时还有一个比较重要的步骤,就是在秒杀开始后直接把直通车所有大词热词开到第一页,不要怕,因为这个时候无论是点击率还是转化率都是最高的,第二天你会发现你的所有关键词都彪到8-10分了,点击成本也降到市场平均水平了,你就可以趁胜追击,稳住销量和排名。

      最后汇报下当天的的战果,CPM广告点击率去到1.1%,点击成本0.23,总共UV来了13000多,成交订单600单,转化率4.62%,圆满达成了预期目标。当天花了5000广告费,订单成本为8.3块,盈利目标达成。

      再接下来的几天里,趁胜追击,直通车开起来,钻展再小投下,第二天趁着余温又卖了400多单,2天的时间里过千销量达成,成功卡上男鞋第一页,进了第一页,免费流量就开始哗啦啦的来了,前期推广的目的也达到了。

5 总结分析

效率、细节、执行力

产品、营销、供应链

成本、利润、持续性

       有执行才会有结果,有了效率才能跑的过别人,把握了细节才能决定成败;有了产品才能免去巧妇难为无米之炊的尴尬,有了营销才会把好的产品送到客人的手上,供应链决定了能否将你的产品和营销达到完美的契合;成本控制好了才会有利润,有了利润才能保证一个项目的存活,才能让一个公司可持续发展。


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